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Anche nel prossimo anno sarà testa a testa tra Washington e Pechino per il primato globale. Per l’Italia a fare la differenza è la “culinary diplomacy”. I dati del Nation Brands 2016

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di Antonio Passarelli

Come nel commercio il peso del brand genera valore e influenza le scelte dei consumatori, la stessa cosa accade alle grandi corporation nel selezionare la destinazione dei propri investimenti. Nation Brands è lo studio annuale – pubblicato a ottobre dalla società di consulenza Brand Finance e realizzato in partnership con FDI Intelligence del Gruppo Financial Times – che valuta i brand delle nazioni più importanti a livello globale sia in termini di valore economico che di forza attrattiva nel periodo compreso dall’ottobre 2015 al settembre 2016.

 

L’analisi non si riferisce a settori merceologici specifici ma all’immagine complessiva del Paese. Dallo studio appare evidente come non sia affatto semplice quantificare l’impatto di queste percezioni sulla decisione finale dei potenziali acquirenti/investitori. L’aggiornamento relativo al 2016 segnala invece una diretta corrispondenza tra i Paesi che contano su un brand di valore e quelli che attraggono maggiori IDE (Investimenti diretti esteri).

 

Lo studio ordina infatti i singoli brand nazionali in due classifiche. Il punto di partenza è la definizione del valore del “Brand Strength Index – BSI” che classifica i Paesi con un valore compreso tra 0 e 100, determinato dall’analisi dei tre “pilastri” fondamentali – beni e servizi prodotti, investimenti e caratteristiche della società e della vita civile – nella valutazione e nella definizione delle diverse realtà relativamente alla forza del brand, elencati nella “Strongest Nation Brands”.

 

La graduatoria in base al valore economico del brand, invece, la “Most Valuable Nation Brands”, partendo dal BSI di ciascuna realtà individua ed elenca i Paesi in ragione del valore generato e considerando un “royalty rate” e le “brand revenues” che genererà il Paese nei cinque anni successivi. La previsione viene effettuata tenendo conto delle stime contenute nel World Economic Outlook del Fondo Monetario Internazionale. Sulla valutazione interviene anche l’analisi del valore del PIL.

 

Il testa a testa tra USA e Cina

I dati emersi dal rapporto indicano che quello tra Washington e Pechino, in attesa delle prime mosse in politica economica estera del nuovo presidente americano Donald Trump, sarà lo scontro tra le prime due economie mondiali anche nel 2017.

 

Seppur con una crescita tutto sommato modesta (+4%), gli Stati Uniti anche nel 2016 si confermano il brand nazionale che vale di più con un valore pari a oltre 20.500 miliardi di dollari e, contestualmente, prima destinazione per i progetti di investimenti diretti esteri greenfield (vale a dire con l’apertura di filiali all’estero) registrati nel periodo di riferimento analizzato.

 

Con una crescita molto più dinamica (+12%) ma con un controvalore pari a quasi un terzo (7.087 miliardi di dollari), la medaglia d’argento va alla Cina, mentre sul gradino più basso del podio, malgrado la flessione rispetto al 2015 (-7%), si colloca la Germania. A seguire troviamo il Giappone che con un buon livello di crescita (+18%) guadagna una posizione sorpassando il Regno Unito in leggera flessione (-2%).

 

Nation Brands 2016

 

Tutte le posizioni di vertice sono occupate dalle destinazioni top per gli IDE a livello globale anche se si registrano alcune anomalie come quella della Svezia che – pur collocandosi al 16esimo posto nel rapporto – è solo 43esima nella classifica delle mete più ambite per i progetti di investimento diretto estero.

 

Gli Stati Uniti ancora oggi rappresentano non solo un grande e ricco mercato, ma anche un “gruppo” senza eguali di aziende e organizzazioni presenti in tutto il mondo, fondando parte del proprio fascino proprio nell’incarnare quel “sogno americano”. Un valore aggiunto che si unisce al suo “soft power culturale”, derivante dalla posizione dominante che occupa nell’industria della musica e dell’intrattenimento, peculiarità che continuerà a contribuire ancora per anni al mantenimento del vantaggio a stelle e strisce sul drago cinese.

 

Sorprese e ultimi della classe

Se gli Stati Uniti rappresentano il marchio nazionale a maggior valore, Singapore è considerato invece il più forte marchio nel mondo (BSI=89,0/100), sul gradino più alto del podio in compagnia di altre due realtà assimilabili come la Svizzera (88,7/100) e Hong Kong (88,6/100), non a caso tutte ricomprese tra le migliori 35 destinazioni per gli IDE a livello globale. Nella top ten troviamo però anche realtà diverse quali Norvegia, Nuova Zelanda e Finlandia.

 

In generale, tra le migliori performance in termini di valore nel 2016 vanno segnalati il Lussemburgo (+43% per un valore di 85,300 miliardi di dollari), premiato dagli sforzi portati avanti dal governo negli ultimi anni per andare oltre la reputazione di segretezza finanziaria che lo contraddistingue da sempre, con la macchia dello scandalo LuxLeaks del 2014.

 

Stupisce anche la crescita di valore del brand Pakistan (+38% per un valore di 127,900 miliardi di dollari) in ragione delle riforme attuate in questi ultimi anni sostenute anche dal FMI. Un discorso simile interessa l’Ucraina (+27% per un valore pari a 56,000 miliardi di dollari). Nonostante l’economia ucraina rimanga vulnerabile, nell’ultimo anno sono state minori le attenzioni dedicate al Paese, così come il peso e l’attenzione dei media dopo l’exploit mediatico innescato dalla crisi con la Federazione Russa. Stare lontano dai riflettori ha permesso così all’Ucraina di far crescere la percezione di sicurezza del Paese all’estero.

 

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Tra le peggiori performance si segnala la perdita di valore che interessa Giordania (-35%) e Senegal (-34%), entrambi condizionati dalle turbolenze ai rispettivi confini. Va segnalato anche il trend negativo, ma prevedibile, che interessa il Brasile (-30%) e la Turchia (-29%). Il Brasile sconta non solo lo stato incerto e negativo dell’economia, ma anche l’emergere degli scandali corruttivi che hanno infangato l’intera classe dirigente che ha guidato il Paese negli ultimi decenni. Mentre nel caso della Turchia le cause sono molteplici a partire dall’instabilità interna dopo il fallito colpo di stato del 15 luglio scorso che ha provocato una forte risposta da parte del governo, oltre alle posizioni ambigue rispetto ai conflitti in Siria e Iraq dove Ankara è intervenuta militarmente in funzione anti-curda.

 

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Italia: la “culinary diplomacy” fa la differenza

L’Italia si conferma al nono posto nella “Most Valuable Nation Brands” con una crescita del 5% e un valore pari a 1.521 miliardi di dollari. Nell’introduzione al rapporto viene segnalato come nel caso del nostro Paese un asset fondamentale è rappresentato dalla cosiddetta “culinary diplomacy”, un vero e proprio volano di crescita per l’intera nazione in termini di valore economico e di reputazione all’estero.