Brand e personal brand, spiegati con esempi pratici

Per parlare di brand e personal brand, concetti evoluti collegati a marchio, marketing e strategie tra comunicazione e impresa iniziamo dalla nostra normalità, ovvero, la spesa fatta in due contesti:

  1. i grandi supermercati che possono essere anche inseriti in realtà estese come i centri commerciali
  2. la spesa nei piccoli borghi di paese dove più che grandi supermercati si trovano ancora oggi negozi alimentari e singole botteghe di panettieri, macellai, norcinerie, pasticcieri e così via.

 

Primo esempio: più di un semplice nome

Iniziamo ad analizzare cosa succede quando andiamo a fare la spesa e il primo elemento da osservare è che spesso non ci limitiamo solo a dire “sto andando al supermercato” ma si usa specificare in quale supermercato andiamo o il centro commerciale in cui è inserito.

In genere, si usano nome e parole che pronunciamo impresse nella nostra memoria grazie alla presenza di un logo, ovvero un’immagine associata, il marchio stesso che intende l’insieme di nome più immagine.

Il passo successivo, riguarda i prodotti che andremo a comprare e a definire sia nel parlare che nello scrivere: ad esempio,  nella classica lista della spesa ci riferiremo ad un pacco di pasta o ad un ingrediente con il nome della marca, ad esempio

Prendi due pacchi di Barilla o De Cecco!

Compra un bustina degli Angeli”

In tutti questi casi, ci stiamo riferendo al supermercato e ai suoi prodotti usando i nomi contenuti nel marchio, il brand.

 

Come si costruisce un brand di successo

Brand più logo compongono il marchio, del marchio può fare parte anche un motto, ovvero una frase ad effetto che contiene significati importanti collegati al prodotto o al supermercato.

Dalla parte del consumatore, specificare il brand o il marchio (Barilla, De Cecco, Molinari) serve a dare un’informazione precisa: non voglio un pacco di pasta qualunque o una bustina di zucchero qualunque, voglio quello o quei prodotti!

Il perché non si vuole un pacco di pasta qualunque può essere dovuto a diversi fattori, importanti e studiati dalle imprese nel momento in cui creano la strategia di comunicazione, pubblicità e il brand:

  • abitudine,
  • esperienza piacevole con quel tipo di prodotto,
  • effetto passaparola, partendo dalla lista della spesa consegnate a chi poi dovrà andare al supermercato (figli, mariti, parenti, domestici, e così via), fino alla condivisione con altri consumatori dei prodotti scelti.

Quando un prodotto viene ricordato per le sue caratteristiche e qualità e veicolato nel linguaggio comune e nelle abitudine dal brand si ha un importante successo per l’impresa produttrice e soprattutto del reparto di comunicazione e design che ha curato l’aspetto marketing e grafico. Il nome di un prodotto infatti viene memorizzato sulla base di tanti elementi studiati e considerati, alcuni li abbiamo elencati ma possiamo anche aggiungere la scelta di una parola semplice e piacevole da ricordare, un’immagine divertente e significativa, una grafica mirata anche sui caratteri scelti per il nome e il motto che l’accompagna.

 

Secondo esempio, personal brand nome e responsabilità

Passiamo al secondo esempio, nei piccoli borghi di paese ipermercati e grosse distribuzioni si trovano lontano e devono essere raggiunti con la macchina. La spesa quindi si fa o in supermercati più piccoli o nei classici negozi alimentari, gestiti da una famiglia o da un titolare.

Nel parlato comune, in questo caso non viene specificato il marchio o il brand ma si usa spesso il nome con cui clienti e consumatori sono entrati più in confidenza, per conoscenza, abitudine, qualità professionali, soprattutto artigianali.

Dentro una frase tipo, “vado a comprare il pane da Gennarino” oppure, in caso di commissioni affidate ai famigliari, “prendi un kilo di carne, pane, dolci, eccetera da Rossi” ci sono elementi importanti che spiegano la genesi e l’evoluzione del personal brand.

Gennarino e Rossi (nomi di esempio) sono persone che su di sé hanno costruito, forse senza nessuna strategia alla base, quello che nel marketing e nella comunicazione viene definita un’identità commerciale o professionale collegata ai prodotti che vendono nel negozio e al servizio che offrono, compreso di distribuzione alimentare.

Gennarino e Rossi quando diventano parte integrante del marchio o della targa del loro negozio, con tanto di registrazione legale, costituiscono un personal brand, termine che si è diffuso soprattutto con il crescere dei social network e del commercio online.

Nel personal brand, è il nome personale che viene risaltato e questo da un’enorme responsabilità, su Wikipedia il personal branding viene così definito:

attività con cui prima si consapevolizza e poi si struttura il proprio brand ovvero la propria marca personale. Il Personal branding è un processo attraverso cui una persona definisce i punti di forza (conoscenze, competenze, stile, carattere, abilità) che la contraddistinguono in modo univoco creando il marchio personale”

La facilità con cui i social network permettono di sponsorizzare e far conoscere o veicolare un nome danno il senso di un processo semplice e automatico di affermazione, in realtà nella costruzione di un personal brand ci sono molti elementi complessi da considerare perché è la persona che viene messa al centro di una gestione commerciale e professionale che oltre a vedere clienti crescere e prodotti venduti deve gestire anche momenti di difficoltà e crisi con effetti boomerang da prevedere e considerare.

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